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自主高端品牌遭遇车市下行:观致、宝沃如何收场?

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发表于 2019-1-9 11:55:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
  随着2019年的到来,2018年的车市在媒体和业内一片“寒冬已至”的论断中走向了终点。
  虽然2018年最后一个月的销量还没有出炉,但从乘用车市场前十一个月的市场表现来看,2018年车市整体下滑已是不争的事实。
  某数据分析师曾对2018年车市销量做出如下预判,即2018年乘用车销量有望定格在2370万-2380万之间,同比跌幅将超过4%。在下跌成为当前车市主基调的情况下,“弱肉强食”的现象在车企间表现得尤为明显。
  2018年,强势车企如吉利、上汽、丰田、宝马、戴姆勒等均有超过10%的增幅,成为该年度最大的赢家,一时风光无两。而自主弱势品牌如海马、力帆、裕隆等则以销量下挫为主基调,车市两极分化愈发明显。
  然而,在自主品牌中,有一类企业因其独特的定位而表现出曲高和寡的“傲娇姿态”,判断这类企业的得失不能简单地拿销量数据来说话,因其背后的特殊基因和定位,在错综复杂的乘用车市场,或引发出更多故事。这类企业就是自主高端品牌,代表企业有观致、宝沃、WEY和领克。
  当然,因起步时间和所处发展环境不同,以上企业在发展中也呈现出一定的差异化。那么,在2018年乘用车市场整体下行的环境下,这些企业的生存现状如何呢?
  本篇文章,我们先来看看观致和宝沃。
  观致:“漂亮”销量数据难掩持续“亏损”的事实
  从销量来看,2018年是观致汽车成立十年来,销量数据最好看的一年。
  翻开盖世汽车统计的观致汽车今年前十一个月的销量数据,我们发现其正以罕见的、超出乘用车市场整体增速数倍的增长率飞速前进。数据显示,今年1-11月,观致汽车累计销量突破6万辆,同比激增400%。
  在销量激增的同时,观致汽车经销商库存高、持续亏损、转战2B遇阻、卷入欠款法律纠纷等幕后“黑料”,也不断被媒体爆出。其中,据持有观致汽车24%股份的外方股东Kenon Holdings发布的2018年第三季度财报显示,2018年前9个月,观致汽车批发销量达4.81万台,创历史新高;但前三季度,观致汽车亏损达13.62亿元,亏损幅度同比增加123%。据报道,从2014年新车上市销售以来,观致汽车已累计亏损人民币124亿元。
  众所周知,2017年年底,宝能正式入股观致,并成为观致汽车控股股东。至此,观致汽车的股权结构由之前的奇瑞与量子50:50的合资公司,变成宝能持股51%、奇瑞持股25%、量子持股24%的股权架构。
  在宝能以65亿元收购观致汽车51%股权后,2018年年初,其还对外宣称将每年投入100亿人民币,用于观致汽车新产品的研发,并连续投入5年。之后,宝能还对观致汽车原有的人事结构进行了调整,即原北汽系高管李峰、蔡建军先后高调加盟宝能,并担任观致汽车要职。
  然而,让人意想不到的是,2018年11月,加入宝能仅8个月的蔡建军,悄然离职,继而转向新势力车企——爱驰汽车。
  宝能入主观致汽车后,所带来的突出改变就是观致汽车销量的快速上扬。特别是今年第二季度,观致汽车销售新车1.92万辆,同比激增5.4倍。然而,业内指出,观致汽车“漂亮数据”的背后,是宝能“左手倒右手”把戏的轮番上演。
  资料显示,宝能在大手笔入股观致的同时,还把关联公司的共享出行板块,即深圳前海联动云汽车租赁有限公司的采购业务拱手让给了观致。根据相关协议,2017年,该公司从观致汽车采购1.5万台汽车用于共享出行;2018年,宝能及其关联公司计划向观致采购汽车9.5万台,而2019-2020年,宝能将每年向观致采购车辆10万台。
  所以,在宝能的大力扶持下,观致汽车真正流向C端市场的产品并不多。与此同时,其与B端其它客户的合作并不顺利。比如,2017年,观致汽车通过《疯狂的观致》、《疯狂大爬梯》节目牵手的家和众信,已被北京市工商局列入经营异常名单,其2017年与观致签署的3万辆订单,恐怕也未能付诸实践。
  而回归到财报上,截止2018年第三季度,观致汽车共有总资产122.19亿,流动负债46.54亿,非流动负债37.2亿。2018年前三季度,观致汽车平均季度亏损为1.38万元,而在此之前的2016和2017年度,观致汽车平均季度亏损数额达2万以上。两者对比,虽然2018年度,观致汽车仍在亏损中,但亏损幅度有所收窄。
  宝能入主观致一年来,在这种“奇招”的持续加码下,销量表现飞速前进。然而,受制于运营成本飙升和前几年研发费用的大额摊销,其“亏损”仍在继续。但从2018年度观致汽车的经营业绩来看,其亏损幅度正在收窄,有望向好的方向转变。
  成立十年来,观致汽车历经坎坷,2018年,虽出现逆势增长之势,但在乘用车市场发展环境极其严峻的情况下,观致汽车想要步入正轨,还有很长的路要走。
  宝沃:神州接盘,杨嵩使命达成?
  在2018年年末,宝沃汽车67%股权转让一案,几经波折,最终也找到了新的“主人”。
  2018年12月28日晚间,福田汽车对外发布公告称,宝沃汽车67%股权转让成功,长盛兴业(即长盛兴业企业管理咨询有限公司)成为受让方,最终成交价为人民币39.73亿元。相关资料表明,长盛兴业与神州优车关系密切,所以,此次宝沃67%股权转让案背后的真正“接盘侠”,其实是神州。
  随着宝沃汽车股权结构的调整,其内部也开始了新一轮人事革新。
  消息表明,原麦格纳斯太尔亚太区总裁Bruno Lambert将任宝沃汽车总裁,原宝沃汽车总裁杨嵩调任福田集团副总裁。与此同时,宝沃汽车其它高层管理岗位也进行了大换防。
  据内部知情人士透露,去年5月,杨嵩接手宝沃,其核心使命就是让宝沃汽车实现资产重组。如今来看,杨嵩的使命已顺利达成,到了功成身退的时候。
  而纵观宝沃最近几年的发展,自2014年福田将其100%收购,并取得了其品牌所有权后,宝沃就借助中国资本的力量,迅速复活。之后,源自德国的品牌基因,加上中国资本的助推和一群会讲故事的营销团队,宝沃在国内迅速崛起,并创造了年度销量最高近5万台的可喜成绩。
  然而,好景不长,2017年,随着宝沃管理团队的再次换防,以及新产品推进速度的放缓,致使主力车型销量不断下滑,单车创收拉低。与此同时,宝沃汽车财政吃紧,连续多月处于亏损状态,也拖累了母公司福田的业绩表现。资料显示,2018年前三季度,福田总营业收入为577.05亿元,归属上市公司股东的净利润则为-16.93亿元。
  宝沃的持续亏损,加上福田净利润的不断下滑,最终促使福田汽车忍痛割爱,抛售宝沃67%股权。如今,宝沃和福田的愿望均以达成,神州接盘宝沃后,预示着宝沃即将迎来发展历程中又一个全新时期。
  2017年,奇瑞和量子抛售观致股权,宝能接盘;2018年,福田抛售宝沃股权,神州优车接盘。从资本和股权结构层面来看,观致和宝沃的命运十分相似。不同的是,率先高举“自主高端”品牌大旗的观致,也率先进入了资产重组的行列,如今,宝沃紧随其后,步入观致的后尘。
  当然,单就2018年这一年的发展来说,观致结束股权调整,发展进入相对稳定期,并在乘用车市场低迷的情况下,实现逆势增长。虽然这种“增长”,使得业内对其质疑不断,但从历史发展来看,观致确实进入了宝能营造的历史“鼎盛期”。
  2018年,杨嵩接手宝沃,这位汽车领域营销高手自领军宝沃以来,或以“军规”、或以“演讲”、或以“公开信”的形式,变着花样儿诉说宝沃的“最速曲线”,以引起业内外的关注。时至今日,在亏损的阴影中渐行渐远的同时,宝沃也不再提销量和业绩,而是寄希望于以不错的成交价迎来新卖家。
  正如前文所言,如果杨嵩的使命是实现宝沃资产重组的话,那么,在2018年年末,宝沃如愿完成了年度目标。
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