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致敬经典 共赢数字化时代 首届中国汽车产业品牌与传播峰会隆重召开

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发表于 2018-11-15 13:26:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
站在改革开放40周年的新起点,在传播数字化的大背景下,中国汽车产业有必要总结历史展望未来,定位下一个40年。2018年11月14日,以致敬经典为主题的“首届中国汽车产业品牌与传播峰会”在广州市广交会展馆隆重召开。
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北京信诺传播顾问股份有限公司副总裁张心宏(左)、大成汽车研究院副院长兰河(右)

本届峰会由品牌中国战略规划院、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会作为指导单位,北京国信品牌评价科学研究院、大成汽车研究院作为支持单位,承办机构为北京正则阳光文化传播有限公司、北京耀阳数字营销顾问有限公司。由北京信诺传播顾问股份有限公司副总裁张心宏、大成汽车研究院副院长兰河担任峰会特邀主持人。
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峰会汇聚政府机构领导、权威机构专家、主流汽车企业高层职业经理人、汽车产业权威媒体领军人物,共同追忆中国汽车产业品牌的发展历程,集中探讨传播数字化时代的大背景下,汽车产业的公关与传播将如何保证可持续发展等行业热点话题,对汽车产业健康良性发展起到积极的推动和引领作用。
中国汽车品牌建设意义重大任重道远
品牌中国战略规划院是由国务院多位领导批示并支持,由民政部批准注册成立的国家品牌战略规划与研究的专业机构。据了解,“首届中国汽车产业品牌与传播峰会”是国家品牌战略系列活动中的汽车部分。峰会期间,品牌中国战略规划院副院长李振中对本届峰会给与高度认可,并对中国汽车品牌建设的重要意义提出十一个观点。
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品牌中国战略规划院副院长李振中

李振中在本届峰会的开场致词中指出:“一、中华品牌是全球华人的荣耀;二、是中华腾飞的新标志;三、是中国经济新时代发展的新支点;四、是企业名利双收的“尚方剑”;五、是企业做大做强的必由路;六、是企业向全球说话的麦克风;七、是企业提高管理水平的新阶梯;八、是国民经济提升格局的新动能;九、是“一带一路”命运共同体建设的新需要;十、是实现中华复兴路的快车道;十一、是十四亿中国人的新期盼。”
随着对外开放市场的进一步扩大,品牌对于消费升级的引领作用将更加明显。在数字化、碎片化的传播环境中,品牌传播已经进入了互动时代、粉丝经营时代。如何在新的语境中讲好品牌的故事,用好媒体资源展开有效的传播,已经成为各大公司的当务之急。
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中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会会长王侠

中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会会长王侠在峰会上指出:“中国已经成为全球第一大汽车市场,但是也面临着越来越大的市场下行压力。在不确定因素逐步增大的大环境下,品牌不仅是拉升消费升级的动力,也是推进产品结构优化和供给侧改革的动力。因此,做好品牌传播工作显得非常重要,也非常迫切!”
王侠认为:“身处数字化、信息碎片化的环境之下,面对的是更加年轻的网络人群,单项传播时代已经一去不复返,传播已经进入双向甚至是多项的交互时代。在这样一个新的市场环境下,汽车企业培育出讲好故事的能力已经成为当务之急。”此外,对于自主品牌的高端化之路将如何发展,王侠也给出了建议,“目前中国品牌的高端化也是刚刚开始,品牌高端化传播的积淀还非常欠缺,需要向传播经验丰富的外资品牌学习。因此,中国的汽车企业应该做好品牌传播的系统工作,为品牌高端化发展保驾护航。”
汽车作为国民经济的支柱产业,成为国家品牌竞争的最重要的组成部分。在激烈的竞争环境下,中国的汽车品牌如何保持良性发展,形成自己的品牌文化?工业和信息化部工业文化发展中心副主任朱永利给出了答案。
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工业和信息化部工业文化发展中心副主任朱永利

朱永利谈到:“品牌建设是一个系统工程,是一个需要经受时间与市场考验的工程,最终体现的是人文的关怀度,承载着人民群众对美好生活的向往,这就要求我们对人文的关怀,对市场和消费者的敬畏与尊重贯穿在汽车的设计研发、生产制造环节。”在朱永利看来,“优秀的品牌文化是民族文化精神的高度理念,而人类部分类美好价值观念的共同升华,凝结时代文明发展的精髓”作为工信部专门负责工业文化领域发展战略和重大问题研究的机构,朱永利预测,“随着更多的国际汽车品牌和跨国公司进入中国市场,中国汽车品牌文化的形成将是全球共创、全球共享的成果。”
汽车企业不忘初心共赢未来
本届峰会邀请了三十余家主流汽车企业和跨国汽车公司到场,大众汽车集团(中国)副总裁、公共及传播负责人彭菲莉、日产(中国)投资有限公司传播管理总部副总经理沈激、吉利汽车集团副总裁杨学良作为企业代表发表了主题演讲,与行业主管部门领导、嘉宾分享了品牌伴随改革开放40年的发展历程,以及未来品牌传播的发展战略等重要信息。
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大众汽车集团(中国)副总裁、公共及传播负责人彭菲莉

大众汽车集团(中国)副总裁、公共及传播负责人彭菲莉以《一段奇妙的旅程》为主题,与嘉宾分享了大众汽车与中国改革开放40年的发展历程。从1978年,原中国机械工业部的代表团访问德国狼堡大众集团总部洽谈合作业务,到1984年成立上海大众,桑塔纳车型在中国一炮而红,再到一汽大众成立,捷达车型经久不衰的销售奇迹。据彭菲莉介绍,35年来,大众汽车伴随着中国的改革开放步伐,截至2018年,大众汽车已经为中国用户提供了超过3500万辆各式各样的车型。
谈到大众汽车为何能取得如此巨大的成就,彭菲莉坦言:“大众汽车在中国的成功得益于中国市场,得益于改革开放,大众品牌对中国市场提供了很多强有力的产品,借着中国改革开放的春风,再加上我们强劲的品牌力,才造就了今天的大众品牌。”
对于未来的品牌规划,彭菲莉透露大众中国将从三个方面发力。一是推动纯电动车型的覆盖,到2025年,大众品牌的纯电动车在中国市场将达到65万辆的销量;二是全面推动智能互联服务品牌众行家;三是打造自动驾驶平台,打造智慧城市情景下的自动驾驶汽车。
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日产(中国)投资有限公司传播管理总部副总经理沈激

日产(中国)投资有限公司传播管理总部副总经理沈激的演讲主题是《相伴40载,共赢新时代》。沈激表示,从1978年邓小平访问日本日产汽车总部开始,日产在中国的发展就进入新的历史阶段。在15年的时间里,日产汽车在中国的累计销量达到了1500万辆。2017年,全年销量达到了150万台,创造了历史最好成绩。
在沈激看来,日产汽车之所以能在中国取得高速增长,与品牌一直追求全价值链的绿色发展理念和积极推进本土化是分不开的。“从研发开始,到产品、到供应,到制造、到销售,日产始终坚持资源循环的再利用。除了在制造方面实现了高度国产化以外,在品牌建设方面,也一直在推动国内国产品牌的发展。”
对于日产中国的品牌规划,沈激透露,日产中国的目标是在2022年成为中国可持续发展的领先品牌,同时销量在2022年达到260万,收益达到3000亿,进入中国制造商的前三名。具体来说,在2018年到2022年,年产量销量要增长100万台,成为中国智行科技里面首屈一指的汽车制造企业,成为中国最受尊敬的企业。
作为目前中国自主品牌中的领军企业,吉利汽车在近几年的发展势如破竹,在汽车市场出现整体下滑的大背景下,吉利汽车却依然能保持高速增长,不仅产品品质有口皆碑,其品牌影响力呈现出更加国际化的趋势。在本届峰会现场,吉利汽车集团副总裁杨学良与现场嘉宾分享了吉利汽车的品牌战略,以及他对于品牌建设的深刻思考。
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吉利汽车集团副总裁杨学良

杨学良坦言,吉利汽车正是抓住了改革开放伟大的历史机遇,从一穷二白开始,在没有人,没有技术,没有资金的现状下,凭借梦想进入到汽车行业。从为国人造买得起的汽车,到为国人造品质好的汽车,再到如今的为国人制造精品汽车,吉利汽车一直在顺应市场发展不断推出新车型。博瑞、博越、吉利帝豪GL,吉利帝豪GS等一系列车型坚持越级对标的理念,以消费者的需求出发,不断给消费者带来惊喜。
在“新四化”时代下,杨学良认为接下来的竞争点在于核心技术和商业模式的创新。在未来五到十年,这两个方面也是吉利汽车发展战略的重点。对于品牌建设的经验,杨学良表示,吉利始终将产品作为品牌传播的基础。“产品是船,营销是帆,船太大了,帆不够大,船跑不快;船太小了,帆太大了,出海也就沉了。”
在品牌的传播与营销战略方面,杨学良提出“十字”箴言,分别是:体验、内容、口碑、培训、跨界。从产品的定义、设计、规划,到产品试制试验,到最后的体验充分倾听消费者的声音,满足消费需求,将产品传播做到“精榨”,将技术特点分解的非常清楚;在内容方面细化到每一个产品去创造大量优质的内容,包括图文,包括视频,包括对新的传播载体,比如说抖音的应用;区域营销的方式都围绕着建立用户的口碑,目前吉利有大概40%左右的新增销量,是由原来的老客户去推荐的;所有经销商销售人员和售后服务人员进行系统性的培训,做到上下统一;注重和具有相同调性、相同追求价值观的品牌去进行跨界合作,打造属于自己的IP。
专家学者、权威媒体、主流车企坐而论道数字化时代的品牌传播
在数字化时代,品牌的传播方式发生巨大变革,对于汽车企业、媒体行业、公关行业都面临前所未有的考验和挑战。本届峰会特别邀请清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员、公共关系与战略传播副所长潘建新先生对《数字化时代的品牌传播》发表主题演讲。潘建新针对数字化时代下出现的三个重大变化,提出了详细的应对方案。
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清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员、公共关系与战略传播副所长潘建新

潘健新提出,经过清华大学国家形象传播研究中心研究发现,一、数字化时代下媒体将面对粉尘化的传播触点之变;二、自媒体的出现带来的人群之变进而产生内容之变;三、移动终端的技术变革将带来整个数字媒体时代传播的巨大改变。
潘健新认为,应对触点之变,最简单办法就是布局好自己的大数据,这个大数据必须是符合公共关系逻辑的大数据,绝对不是说拿来一些简简单单的舆情分析,而是要从传统的看观点、看事实、看数据,还要增加另外一个维度,就是情绪,网络情绪已经成为公关不可能忽视的重要组成因素;面对人群和内容的变化,每一个汽车厂商都是强势媒体的中心,用好这些经销商有可能就是中国最强的自媒体阵容;面对技术变革,无论是AR、VR技术、人工智能技术、区块链技术都是为内容服务的技术,未来品牌传播中最重要的管理点,内容一定是导向型的管理点。“未来的技术特别简单,就是对信息流的整合。”
在本届峰会的论坛环节,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山、吉利汽车集团副总裁杨学良、奇瑞汽车公关总监贾永宁、清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研员、公共关系与战略传播副所长潘建新、大成汽车研究院院长管学军、大成汽车研究院副院长兰河共同就《数字化时代的品牌传播》主题展开深入研讨,分别根据各自的企业特点、行业经验做出精彩的解读。
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一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山

一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山谈到:“整个技术在加速发展,包括企业数字化的转型,包括消费升级,要求营销必须进行数字化转型。一汽-大众的观点是未来销售公司应该有30%的人是从事IT的,未来的客户研究,客户关系的维护,包括车联网,移动出行、品牌传播都需要有IT经验的人去做。一汽-大众必须从一个传统企业向数字营销转型,这个转型即便是痛苦的,但却是必须的,这是大势所趋。”
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吉利汽车集团副总裁杨学良

吉利汽车集团副总裁杨学良认为,数字化时代无论汽车企业还是媒体都在寻找更新的传播形式和传播平台,作为企业未来一定会建立属于自己的平台,将用户和企业紧密连接在一起,并通过大数据分析精准挖掘潜在用户,将产品有针对性地推送到真正有消费需求的用户。“吉利汽车已经在打造自己的媒体平台,包括建立自己的电视台1760频道,让企业也作为一个官方媒体去发声,去传播,去共享。未来可能是三分天下的格局,媒体创造30%,用户创造内容30%,自身创造内容30%,这是我最近在市场观察到的一些体会。”杨学良说。
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奇瑞汽车公关总监贾永宁

奇瑞汽车公关总监贾永宁认为,大数据直接拉近了企业和用户之间的距离。通过大数据分析,奇瑞汽车能够更清晰地了解用户的生活方式,在贴近客户之后,通过一系列线上线下、组织厂、终端各种途径去传播品牌,经营好用户。“目前,奇瑞汽车把整个传播举证划分成官方的传播举证、媒体举证、经销商举证、用户举证,而在各种举证当中,数字化形式已经渗透到各个圈层里,形成企业传播的成功模式。”
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大成汽车研究院院长、选车网总裁管学军

作为资深的汽车媒体意见领袖,大成汽车研究院院长、选车网总裁管学军谈到,“数字化时代下,媒体面临的挑战更为巨大,要想从碎片化的内容中做到鹤立鸡群,实际上是要将碎片内容在一个平台上进行整合。目前《选车网》依靠自己的大数据系统,能够实现对产业内的公开数据进行整合,包括产品数据、销量数据、人物数据等方面都能通过大数据的自动采集、自动整理、自动生成专业化的分析报告。”
“首届中国汽车产业品牌与传播峰会”成功举办后,受到行业主管单位、主流汽车企业、权威媒体的一致认可。据了解,中国汽车产业品牌与传播峰会将每年举办一届,致力于打造成为中国最具规模和影响力的汽车产业峰会。在本届峰会即将闭幕时,峰会组委会正式宣布下一届的峰会同时启动。2019年,“中国汽车产业品牌与传播峰会”将迎来更辉煌和盛大的召开。
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