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喧嚣世界杯 营销归何处?

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发表于 2018-7-18 13:28:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
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绘图:杨佳

  世界杯终于落下帷幕。随着法国队夺冠,华帝已启动“夺冠套餐”退款程序。这个月,轰轰烈烈的营销大战充斥江湖,但是,尽管世界杯落下帷幕,体育营销热却可能还在继续。
  华帝账面至少还赚100万
  随着法国队的夺冠,华帝也开始忙起来。为兑现之前的承诺,7月16日凌晨,华帝发布公告称,作为法国国家足球队官方赞助商,华帝公司宣布:“法国队夺冠华帝退全款”活动,正式启动退款流程。根据公告,华帝将对6月1日至7月3日期间购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的实际付款金额退款。
  早在7月5日,华帝发公告表示,根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元。
  而在线上渠道,华帝称,线上渠道的退款责任由公司总部承担,活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款,公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,该笔费用将低于2900万元。这样看来,线上加线下,活动期间华帝“夺冠套餐”产品的销售总额约为7900万元,非“夺冠套餐”产品的销售总额约为9.21亿。
  按照华帝披露的活动期间的销售数据,仅从数据而论,华帝究竟是赚还是赔呢?实际上,只要大概对比一下活动期间华帝“夺冠套餐”产品退款的损失和非“夺冠套餐”产品的销售利润即可。
  2017年度华帝实现营收57.3亿元,净利润5.1亿元;2018年一季度实现总营收14.24亿元,净利润为1.15亿元,以此业绩计算,华帝的销售利润率大概稳定在8%到9%之间。以利润率为8%计,假设华帝退款全部执行到位,按照华帝披露的活动期间的销售数据,“夺冠套餐”产品退全款所应承担的损失为各项成本,也就是约7900*(1-8%)=7268万,而非“夺冠套餐”产品带来的净利润则大概是9.21*8%=7368万。两相比较,华帝显然并未损失,还赚了至少大约100万。
  借谁的东风?
  运气因素很重要
  今年世界杯的官方合作伙伴和赞助商中,快消领域的合作伙伴包括阿迪达斯、可口可乐、百威英博、麦当劳以及数次成为FIFA世界杯全球官方赞助商的蒙牛。
  作为唯一出现在世界杯5个官方赞助商名单中的中国本土快消企业,蒙牛签约梅西成为品牌代言人,并且陆续推出了一系列的线上线下活动,包括买蒙牛牛奶得超牛卡参加世界杯有奖活动,线下启动公益行动“踢球吧!少年强”,广告片中梅西的一句“我不是天生强大,只是天生要强”一度成为世界杯期间的热门话题。
  “大手笔赞助体育赛事,我们已经不是第一次了。作为一家乳企,蒙牛与体育运动的关系非常密切。”世界杯期间,蒙牛集团CEO卢敏放做客中央电视台莫斯科红场演播室时表示,牛奶和体育运动之间有很强的关联,它们都能够给人们带来健康和欢乐。蒙牛在牵手世界杯之前,已经与NBA实现了连续10余年的战略合作,在田径、游泳、搏击、冰雪等项目上,也有很大投入。据卢敏放透露,当初蒙牛选择代言人的时候,确实讨论研究过阿根廷在比赛中能走多远,但那从来都不是决定性因素。“毕竟,选代言人不是猜冠军,蒙牛更看重的是梅西的性格、品质中那份独特的精神。”
  不过,随着梅西过早出局,蒙牛可能会有些郁闷。而由于法国队“笑”到了最后,华帝“夺冠退款”也被消费者从世界杯一开始谈论到最后。
  在家电圈,企业的营销大战更加硝烟弥漫。实际上,为此次世界杯重金投入的是海信。去年4月,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯五家官方赞助商中的一个。
  TCL则牵手内马尔,为巴西国家队助威。在世界杯进入两个月倒计时的节点上,TCL&内马尔主题广告就已经在全球12个国家的机场、商圈强势曝光。随着世界杯的进程,TCL也频频展开“内马尔之夜”等关注内马尔比赛的助威和营销活动。
  而在此次世界杯上,美菱提出,只要比利时队进入8强,购买美菱M鲜生冰箱指定产品可打8折;比利时队进入决赛,打5折;比利时队夺冠,购买指定产品的消费者全部免单;万和牵手的则是阿根廷,提出阿根廷晋级,就给予不同程度的返现。
  不过,随着世界杯从小组赛到决赛这样一路发展,留在场上的球队越来越少,加之本届世界杯又冷门迭爆,比赛越往后反而随着传统豪强的出局而关注度变低,最终只有法国队保住了传统豪强的颜面,亦夺得了冠军,而“押宝”法国的华帝营销活动也就一直获得了关注。在这个过程中,不得不说运气帮了大忙。
  如果说最后夺冠的不是法国,而是巴西、阿根廷、比利时等其他队伍,那可能就是别的厂商“笑”到最后。
  究竟图个啥?
  蹭热度宣传品牌为重
  在世界杯的赛场上,手握10支球队的耐克和12支球队的阿迪达斯的对垒,瞄准的是背后数十亿欧元的足球装备市场。有数据显示,在2014年巴西世界杯上,耐克花在国家队赞助上的总支出超过10亿美元,法国、英格兰和巴西的年赞助金额都超过了3500万美元,而耐克因此获得的商业收入为23亿美元,在2014年,阿迪达斯足球相关装备的销售额高达21亿欧元,其中包括1400万个官方用球和800万件球衣,冠军德国队的球衣占据惊人的300万件。业内预计阿迪达斯的世界杯球衣销量将在2018年创造新高。对此,阿迪达斯首席执行官卡斯珀-罗思德表示,俄罗斯世界杯是阿迪达斯品牌在全球推广的极好途径。
  对于厂商而言,趁这样四年一次的机会,在全国尤其是全球范围内点燃品牌关注度,确实是一种办法。分析人士指出,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费,而利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高10%。
  事实上,海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营,得益于索尼退出,国际足联将原本被这个日本品牌占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售;蒙牛进世界杯前,可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益,包括牛奶、酸奶等乳业品,但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步,蒙牛若要赞助世界杯,只能获得冰淇淋产品的营销权。但在蒙牛和可口可乐共同的股权合作伙伴中粮集团的斡旋下,可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益,国际足联第一次单独开辟乳业品类赞助商席位,蒙牛得以跻身世界杯阵营。
  较四年前的巴西世界杯,2018俄罗斯世界杯周期的中国体育营销市场出现了天翻地覆的变化。四年前,签约世界杯球队和球员的中国品牌,屈指可数。今年,无论是巴西、阿根廷、葡萄牙、法国、比利时这些国家队,还是梅西C罗内马尔三大偶像巨星、苏亚雷斯等球员,都在中国市场有所斩获,很多中国品牌得到了在世界舞台曝光的机会。
  最后谁会赢?
  体育营销莫“废”正业
  较少人注意的是,华帝此次对“夺冠套餐”产品退全款,在京东、天猫这样的线上渠道,退的其实是京东或者天猫卡,而非现金,而在线下渠道,退款则是由经销商承担。
  在世界杯期间,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司,该消息一度导致了华帝股票跌停。此后,华帝又紧急回应并发出澄清公告,称北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司是公司北京、天津地区的一级经销商,上述两家企业法人代表是王伟(上述两家企业的控股股东及实际控制人是王伟,以下将上述两家企业及王伟简称“客户”),该客户与上市公司之间没有产权关系,该客户不是公司的子公司。
  不过,既然像这样的经销商与上市公司之间没有产权关系,并不是公司的子公司,但是按照华帝的退款机制,它却要承担线下渠道的退款费用,也无怪坊间一度流传“经销商慌了,要跑”的段子。
  近年来,愈发重视营销的华帝股份,意欲打造高端品牌形象。2017年,华帝销售费用约16亿元,同比增长40.51%,营业收入同比上涨则为30.39%,销售费用增长速度超过销售收入的增长,而2017年的研发投入资金约为1.84亿元。
  而2017财年,在华帝股份营收增长30%的同时,华帝股份经营活动现金流净额同比大幅下降了54.97%。2017财年,华帝股份经营活动产生的现金流净额约为3.69亿元,净利润约为5.27亿元,两者相差约1.58亿元。对此,华帝股份给出的主要原因为:本期因产品销售增长强劲增加备货致经营活动现金流出增加;公司加大对经销商支持力度,部分采用汇票结算及适当增大赊销额度致应收票据、应收账款等项目增长所致。
  华帝曾表示自己在体育营销上深耕已久,而从财报数据也可以看出,华帝在营销费用上确实花了不少投入也大,但目前,华帝的净利润率为8%到9%之间,长久来看,华帝如何衡量投入与产出,把营销作为长期驱动力,仍待考。
  而海信电器2017年实现营业收入330.09亿元,同比增长3.7%,但受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响,归属于上市公司股东的净利润为9.42亿元,同比下降46.44%。每股收益0.72元。但海信成为世界杯官方赞助商,却花了1亿美元,从其一年的利润来看,这个价格可谓“天价”。
  家电行业分析师梁振鹏表示,一般来说,家电企业会把世界杯营销当作是一种促销活动,作为一项宣传推广的成本开支来处理。不过,这种做法收回成本并不容易。奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆则表示,去年中国彩电行业主要企业的平均利润率只有1.3%,相比其他家电品类,处于低利润下运营。
  尽管如此,不少企业却在体育营销上毫不吝啬,但长期来看,这样是否会影响到这些企业在产品质量保障和研发上的投入,这恐怕看看消费者的“投票”就知道了。
  南方日报记者姚翀彭颖
  统筹:赵兵辉
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